攜程、去哪兒紛紛「撒幣」 直播答題能給OTA帶來什麼？

作者：毛琳Michael

2018年1月3日，王思聰生日當天用一條微博為自己投資的誕生不到10天的沖頂大會App打了一個廣告，撒幣10萬元。

就是這樣的一條微博帶動了直播答題成為2018年的新風口。此後奉佑生的芝士超人、周鴻禕的花椒直播、張一鳴的西瓜視頻、王思聰的熊貓直播、陳少傑的鬥魚直播、宿華的快手紛紛入局，甚至連淘寶、UC、分答、新世相也不甘示弱。王思聰在自己的朋友圈總結了2018年第一周，即「王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻禕撒幣，奉佑生撒幣」，撒幣的金額也從最初的5萬元暴增至最高的500萬元，直播答題一時無兩。

有人的地方就有江湖，有流量的地方就有營銷。直播答題上線之後，品牌營銷就迅速跟進。比如此前負面新聞不斷的趣分期以1億元合作芝士超人，之後蘭蔻、榮耀、百度、小米、滴滴、虎嗅、鈦媒體、人民網紛紛入局進行品牌專場的合作，直播答題模式的營銷魅力可見一斑。

而在1月12日，攜程作為第一個OTA合作花椒直播百萬贏家，跟進了這一輪直播答題的品牌營銷。

OTA直播答題營銷的差異化合作模式

OTA因為產品低頻特性，以及重運營的業務模式，一直都更注重效果類的營銷模式，比如酒店5折起、機票99元、9元門票的促銷就是其基礎的營銷模式。但通過直播答題營銷，我們看到了不一樣的OTA營銷速度。

筆者梳理觀察到的案例：

1月12日，攜程合作花椒直播「百萬贏家」，開啟OTA直播答題營銷模式，最高同時在線觀眾數402萬；

1月15日，攜程合作西瓜視頻「百萬英雄」廣告場，作為眾多廣告品牌之一合作；

1月29日，去哪兒合作一直播「黃金十秒」，最高同時在線觀眾85萬；

2月1日，攜程旅行合作熊貓直播「一智千金」；

2月5日，去哪兒同步跟進合作熊貓直播「一智千金」；

2月11日，攜程合作西瓜視頻「百萬英雄」專場，單場獎金200萬，最高同時在線觀眾數330萬；

2月12日，去哪兒App上線答題類功能「旅行大富翁」入口，2月14日正式開放。

可以看到，攜程和去哪兒已經跟進，而藝龍，途牛、飛豬、美團旅行等尚在觀望中。OTA營銷的反應速度也在加快，攜程在直播答題上線一周內即開始合作，並在春運期間合作了今日頭條系的「百萬英雄」。而去哪兒用了1個月就上線了類似自有的答題功能，試圖藉助答題提升App的DAU。而從目前的營銷節奏上，我們也可以看到攜程和去哪兒的策略差異。

攜程將直播答題作為品牌傳播和流量導入的渠道。在首次合作花椒視頻「百萬贏家」獲得402萬最高同時在線的效果之後，攜程嘗到了甜頭，陸續合作了熊貓直播的「一智千金」，在春運高峰時段又合作了西瓜視頻「百萬英雄」，獲得了326萬的最高在線觀眾數和超過1500萬的累計觀眾數。可以說攜程將直播答題作為品牌營銷的內容平台，核心的做法是將媒體的用戶引流至攜程。畢竟在直播答題過程中，用戶精力高度集中，對品牌信息的接受更加主動積極，同時用戶對於獲得獎金的動機也可以在一定程度上轉化為品牌的流量。

去哪兒則將直播答題作為提升DAU的工具。在首次合作一直播「黃金十秒」和熊貓直播「一智千金」驗證直播答題對用戶粘性的影響之後，去哪兒在自己的App上迅速推出了答題功能，試圖在春節期間通過用戶的回流帶動低星城市的新用戶，這倒也符合去哪兒一貫以來的技術驅動，特別是技術出生的新CEO陳剛上任之後，對增長黑客的要求更為重視。作為OTA品牌，去哪兒上線直播答題新模式的時間卡位較快。

OTA直播答題營銷的花式玩法

直播答題效仿了美國的HQ Trivia,國內一般認為是「開心辭典」和「貧民窟里的百萬富翁」的翻版。同時由於嫁接在直播的內容生態上，中國的直播答題成為了脫口秀+知識變現的營銷組合體。對於OTA行業來說，直播答題的營銷模式也多嫁接在這兩種形式基礎上，通過口播、答題題目、場景設置等多種營銷模式進行品牌展示。

1、脫口秀形式的花式口播。

直播節目與電視節目最大的差別是直播更活潑，而且更接地氣，用更通俗表達的方式更容易獲得用戶的青睞。

比如在「百萬英雄」中攜程就使用了「春節回家樂無憂，酒店門票機票火車票樣樣都有」的品牌口播，被用戶戲稱為「在脫口秀中看了全場品牌的軟性植入」；去哪兒在「一智千金」則使用了「想去哪兒就去哪兒」的花式口播。

對於脫口秀來說，主持人至關重要，主持人是脫口秀的核心，據悉攜程在合作「百萬英雄」專場時原本有央視主持人周濤備選，考慮到央視范兒主持人與直播受眾的差異，攜程選擇了網綜「奇葩說」爆紅的辯手陳銘作為主持，最終吸引了最高330萬用戶在線觀看，答題結束後仍然有100萬的用戶觀看陳銘脫口秀。

2、題目植入及旅行專場概念。

直播答題最為核心的是題目植入，因為只有在答題過程中用戶的注意力才會保持高度集中，題目環節的品牌體現也是整個直播答題環節品牌植入的關鍵。視頻網站貼片、電視劇間隙廣告本質上都是搶佔用戶的低集中度注意力時間，越靠近電視劇開播的廣告價格越高也正是因為這段時間用戶注意力更集中。而直播答題節目在題目中的植入則是在用戶高度集中的氛圍中植入品牌，用戶為了回答問題勢必需要認真審題和思考，品牌自然而然就深度植入到用戶的頭腦中，該時段植入的效率遠遠超過其他時段的口播以及題乾的品牌體現。

例如攜程在直播答題中植入了「以下哪種功能是在攜程預訂情人節酒店所不能提供的？」，同時也植入了新合作的明星潘粵明的治癒之旅短視頻；去哪兒則在直播答題中植入了「去哪兒的吉祥物是什麼動物」等多個品牌問題。

品牌的題干植入處於半複雜之間，並不需要過多思考但也不能完全不需思考，以保證用戶對於品牌的記憶度，在同一場品牌合作的多個題干中，OTA也更傾向於有至少一道稍微困難的題目，一方面是為了篩選中獎用戶，更重要的是越複雜的題目就越需要用戶思考，而用戶越思考對品牌的記憶度就越強，無論回答是否正確，用戶對品牌的記憶度已經沉澱下來，這也是OTA合作品牌專場的原因之一。

而題干是最能吸引用戶轉化的方式，在直播答題的活動過程中，攜程和去哪兒都使用了提前透題的方式以引導用戶到自己的App來搜索答案，攜程更是通過主持人前面數場直播的口播和頭條系的全站資源一次次的引導用戶到攜程App獲得攜程專場的真題答案，據悉至少引流有數十萬用戶到攜程App獲得真題。

3、直播平台特色的植入模式。

直播答題本身是一個直播節目，在直播中的實時互動就被廣泛應用，例如攜程和去哪兒都通過彈幕提問的方式來加強品牌展示，並通過主持人回答的方式巧妙的進行品牌植入，同時通過彈幕留言的方式也讓答題觀眾加深了與品牌的認知。

4、綜藝節目的品牌植入模式。

直播答題本身就是一檔偏脫口秀的綜藝節目，因此OTA此前合作的綜藝節目玩法也是深度貫徹其中，比如背景牆、植入道具、植入玩偶、主持人介紹標識等方式。

直播答題到底為什麼吸引OTA？

直播答題是一種新的營銷模式，並不成熟也沒有經過系統化的營銷驗證，為什麼以攜程和去哪兒為代表的OTA紛紛入局，去哪兒甚至已經上線了自己的答題項目？筆者總結了3個思考。

1、直播答題是一種高性價比的營銷模式。

直播答題尚在商業化初期，平台的合作門檻較低，以「百萬贏家」和沖頂大會的刊例報價為例，單場合作的費用30萬元左右，對比整個節目的用戶曝光來看，CPM單價只有幾十塊甚至部分渠道只有幾塊錢，這對於硬廣來說無疑是性價比更高的營銷模式，可以撬動更大規模的用戶傳播。另外，直播答題作為一種新興的營銷模式，用戶尚處於新鮮期，對於品牌介入的接受度較高，同時直播形態+獎金獎勵+脫口秀的模式，也讓品牌得以用多種維度的展示形式來傳播。

2、直播答題用戶貼合OTA目標受眾和年度出行高峰。

從2017年開始OTA的主要目標就升級為渠道下沉，在一下城市飽和的當下吸引二三四線城市的用戶成為破局的關鍵。而根據企鵝智酷的調研數據顯示，超過75%的直播答題用戶位於二三四線，26-35歲的用戶佔比超過50%，正是與OTA目標受眾高度契合。同時由於臨近春節，一二三線城市用戶的回流也會帶來低星城市用戶的廣泛參與，形成人際傳播，企鵝智庫的數據顯示，62.3%的用戶首次通過朋友推薦知道答題活動，這或是為什麼攜程的「百萬英雄」要放在春運高峰開始臨近春節之時。

3、直播答題可以藉助鏈式傳播提升OTA的DAU。

直播答題的撒幣模式本身可以極大地提昇平台的DAU，在西瓜視頻推出直播答題模式之後，多次排名App Store免費榜第一，花椒直播也從App Sotre免費榜400名開外長期保持100名以內。去哪兒推出自己的答題功能也就是看到了答題活動對DAU的提升，特別是人際關係傳播的重大作用。同樣，對品牌來說，官方App提前解鎖真題，引導用戶到品牌App了解真題也可以極大地促進用戶的跨平台導流，提升DAU。

馬化騰曾說：「沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新，即使你什麼錯都沒有，就錯在太老了，一定要換。」其實對於營銷來說又何嘗不是如此？OTA要實現品牌的年輕化就要深入了解年輕用戶的喜好，不斷在創新的營銷模式上推陳出新，從短短一個月OTA由淺入深的直播答題營銷模式上我們能看到OTA品牌年輕化的加速，而這樣的加速會在2018年及以後更加的明顯，OTA早已經不是30歲用戶的天下了，而是20歲用戶的未來。

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