璞瑅财经
农夫山泉老板曾问道：“一个电视台，有什么资格代表国家来宣布国家品牌？”
鸿茅药酒入选“CCTV国家品牌计划”是对我们产品质量、企业实力的认可。
没错，他们无论出自愤懑质疑，还是声明捍卫背书，都指向了同一个似乎高大上的新事物——CCTV国家品牌计划。
那么，“CCTV国家品牌计划”到底是何物？，中央电视台《2017年“国家品牌计划”商业项目书》可以揭开谜底：要成为“CCTV国家品牌计划-TOP品牌”标底价3.5亿元，要成为“CCTV国家品牌计划-行业领跑者”标底价为2.3亿元。
不明真相的群众不仅要问，这哪里是什么“国家品牌计划”，更像央视“标王”淡出视线后，重塑影响力的“央视广告中心大客户套餐”，或说是新的捞钱方式。
【鸿茅药酒因何入选“国家品牌计划”】
不排除有了“CCTV国家品牌计划”加持，“鸿茅药酒”就拥有了特别的意义。
央视广告中心主任任学安在其签约仪式上说：“作为2017年‘国家品牌计划’的三个代表性品牌之一，鸿茅药酒的丰厚历史、优质的产品品质、领先的市场地位和强有力的产品竞争力以及鸿茅团队对打造国家品牌的雄心，促成了央视和鸿茅的此次合作。相信借助央视这一国家平台，鸿茅药酒定会早日实现百亿梦想。”
但在2018年伊始，一个广东医生的帖子令鸿茅药酒骤然身陷风波，连日来备受各方面质疑。
鸿茅药酒作为2017年、2018年两度入选“CCTV国家品牌计划”，准确地讲是入选“CCTV国家品牌计划-行业领跑者”名单，特别是在其声明中所强调的“是对我们产品质量、企业实力的认可。”
当下“CCTV国家品牌计划”官网上鸿茅药酒的“国家品牌故事、专属宣传片”已经从“行业领跑者”名单中删除了，但鸿茅药酒官网广告依然把“入选CCTV年度国家品牌计划”的logo放在右下方，足见企业还是非常看重这个特别荣誉的。
此事引起国家药品监督管理局高度重视，其新闻发言人表示，将责成鸿茅药酒对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释。指出“鸿茅药酒要严格按照说明书（功能主治）中规定的文字表述审批药品广告，不得超出说明书（功能主治）的文字内容，不得误导消费者。”
再看人民日报社主办的《健康时报》发表题为《 2630 次广告违法不止，谁是鸿茅药酒的护身符？》，指出在过去 10 年间，据不完全统计，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等 25 个省市级食药监部门通报违法，违法次数达 2630 次，被暂停销售数十次。
国家食品药品监督管理局、工商局等机构处罚公告：“鸿茅药酒等产品的宣传广告利用专家、患者为产品疗效作证明，擅自扩大药品功能主治和适应症范围，并含有不科学地表示药品功效的断言和保证行为，严重欺骗或误导消费者。”
就是这样一个“严重欺骗或误导消费者”的鸿茅药酒，广告轰炸依然不断，销量节节攀升，瞄准百亿目标，更入选“CCTV国家品牌计划。”
如此说来，所谓“CCTV国家品牌计划”，基本就是一个“黄金时段硬广+宣传片定制”套装，谁买得起，谁就是“国家品牌”，就可以打着国家旗号做传播计划？
【国家品牌计划是否违法广告法】
看来，鸿茅药酒以广告证明广告，不惜斥巨资入选“国家品牌计划”，所看重者无非是“国家品牌”的诱惑招牌与名号背书；难道说央视广告中心为了多收个三五斗，挖空心思攫取“国家品牌”的含金量，所谓国家平台成就国家品牌。
看一下2018年“CCTV国家品牌计划”入选企业名单：
CCTV自诩为国家平台，其广告资源运经创新包装成为“国家品牌计划”，没有质监总局、市场监管总局、工信部等部委把关筛选各行各业龙头品牌企业，通过多维度比评比入围，而是从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务。
事实上，2016年，央视对过去广告招标模式进行颠覆性创新，推出“国家品牌计划”，由以往标王型买卖关系的“签约认购”转为创新性“品牌服务”的概念，以“国家品牌计划”为原点，摒弃传统的经营思路、人员结构，产品定价方式、销售方式等，以创新的姿态挖掘新“品牌服务”蓝海。
“CCTV国家品牌计划”由公益部分和商务部分组成，公益部分主要是“CCTV国家品牌计划—广告精准扶贫”和“国家重大战略工程品牌传播”项目；商务部分包含“CCTV国家品牌计划-TOP品牌和“CCTV国家品牌计划-行业领跑者”。
一定程度上不再是谁钱多就给谁做广告的标王衡量标准，企业想入选“国家品牌计划”，应满足四个条件：1）企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；2）企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；3）企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；4）企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。
国家品牌计划除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，将为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事，在央视各频道高频次播出；同时，在央视广告中心主办的各类线下活动、论坛上体现企业元素，为企业设立VIP专属通道，全面释放出国家平台的传播价值。”
颠覆性创新不代表可以违法，要问的是，中央电视台“国家品牌计划”及“国家平台成就国家品牌”是否违反《中华人民共和国广告法》，有没有打铁还须自身硬的根本原则？
“CCTV国家品牌计划”是纯粹商业行为，通过商业招标为大客户提供有偿广告服务，却冠以“国家品牌计划”，此举严重违反《中华人民共和国广告法》第九条第二款规定：“广告不得有下列情形，使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”，以及违反了《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定：“广告不得有下列情形，使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。
如今，“国家平台”、“国家品牌”、“国家平台成就国家品牌”、“国家重大战略工程”四种形式堂而皇之、广而告之的频繁播出，广告监管主体机构有责任对中央电视台的违法行为进行调查，一是责成中央电视台自身停止违法，二是责成相关广告主、品牌商停止“国家品牌”等标识字样，应对相关违法主体做出应有的惩罚。
古有刑不上大夫，如今反腐诸多上大夫违纪违法受到罪有应得的惩处，然而，依法治国的营商环境却有“国家品牌计划”公然牟取违法利益，让不明真相的人民群众难以分辨，情何以堪！
在鸿茅药酒爆出相关问题风波未平之际，又一“国家品牌计划”成员，爱玛电动车因产品质量缺陷致人死亡一事浮出水面。
【中国品牌日应不昧“国家品牌计划”因果】
入选“国家品牌计划”的47家企业，2018年投放央视的广告费，预计超百亿元。当下诸多80后、90后不看电视，电视广告收入大幅下滑形势下，央视广告中心推出“国家品牌计划”，应该说是一种十分成功的商业推广计划。
国家品牌未必是国家战略，但品牌战略就是国家战略。由于“社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾”，消费结构升级，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点，对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费。
从品牌经济学角度看，品牌可以使品牌持有者拥有经济决策权，使资金倒流，从而支配整个市场。譬如一个普通钢铁公司，生产销售多少吨钢材才赚取一部奔驰呢？国产汽车厂商卖几台车才能达到1台奔驰利润呢？而奔驰仅需依靠钢铁等原材料来制造汽车就能拥有巨大的经济效益。如此不对等是谁造成的？是品牌。品牌对消费者认知产生潜移默化的影响——因为每个事业有成的人都需要一部奔驰来彰显成就。
其实，真正的国家品牌计划份属“中国品牌日”，在民族伟大复兴、国家地位显著提升、品牌竞争力提高的当口，希望“中国品牌日”能够创建国家平台，整合互联网平台及传统媒体平台，分步骤、分阶段打造中国版、国际版及公益版，完成国家经济实力的象征，民族整体素质的提升，争创中国的世界级品牌。
2017年4月24日，国府《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出品牌代表着供给结构和需求结构的升级方向，同意设立“中国品牌日”的批复，自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发改委商有关部门组织实施。
至此，品牌正式忝列国家战略，承继的恰恰是领袖在河南考察时提出的“三个转变”——即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。
供给侧改革推动传统经济升级换代，“中国制造2025”推动新经济蓬勃发展，“三个转变”保驾护航下的“中国品牌日”则是做好新形势下中国好品牌培优孵化工作的行动纲领和重要遵循，塑造国家品牌竞争力刻不容缓。
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